El pulso del mercado mundial de smartphones en 2025 está marcado por señales mixtas: ligeras caídas interanuales en algunos trimestres, repuntes puntuales y previsiones moderadamente positivas. Con varios informes coincidiendo en que el consumo se ha enfriado y que el entorno macro y geopolítico exige prudencia, las marcas mueven ficha con promociones, más valor en la gama media y una apuesta firme por la inteligencia artificial generativa. Cuota de mercado de las marcas de smartphones.
La fotografía competitiva también trae matices según la firma de análisis: Samsung y Apple se alternan el liderazgo a escala trimestral, Xiaomi consolida su tercer puesto, y vivo, OPPO y Transsion pelean por el resto del top 5, mientras que Huawei, HONOR y Motorola aceleran en mercados concretos. Esta guía reúne y ordena los datos más relevantes para entender quién lidera, qué regiones crecen y por qué la GenAI y los plegables importan tanto en la nueva fase del sector.
Panorama general del mercado en 2025: señales mixtas y mesura
Los datos más recientes indican que el sector atraviesa un momento de transición tras la recuperación pospandemia: el segundo trimestre de 2025 registró una leve caída del 1% interanual según estimaciones preliminares, un frenazo que llega tras seis trimestres de avance desde los mínimos de 2023.
Este retroceso va de la mano de un consumidor más sensible al precio, presiones inflacionistas y un tablero geopolítico complejo con riesgos arancelarios. Los fabricantes han recortado objetivos de producción para evitar excesos de inventario, priorizando la salud de canales y el margen antes que el volumen a cualquier coste.
Para el conjunto de 2025, el pronóstico consensuado es de crecimiento comedido: en torno al 1% anual hasta los 1.240 millones de unidades. Aun así, el valor del mercado avanzaría alrededor de un 6% por la subida de los precios medios y la preferencia por gamas más equipadas, impulsadas por la GenAI, mejores cámaras, diseños más delgados y plegables.
En este contexto, las campañas de alto impacto (por ejemplo, Black Friday y Navidad) y festivales regionales como el 618 en China desempeñan un papel crucial para animar la demanda, con descuentos agresivos que han favorecido a marcas como Huawei y Apple en el país asiático.
Como factor tranquilizador, los niveles de inventario en canal se consideran saludables, facilitando la respuesta rápida a lanzamientos recientes pese a la cautela en los planes de fabricación.
Quién lidera y con qué cuota: Samsung, Apple y Xiaomi marcan el ritmo
En el segundo trimestre de 2025, el ranking global mantuvo un guion conocido: Samsung conservó el liderazgo con un 19% de cuota, igualando su marca del mismo periodo de 2024, apoyado en el rendimiento consistente de la serie Galaxy A en la gama media.
Apple cerró el trimestre con un 16% del mercado y un ligero retroceso interanual del 2%. Pese al ajuste, su posición premium, el ecosistema y la fidelidad de la base de usuarios la mantienen en el podio, aunque la desaceleración en los ciclos de renovación empieza a notarse.
Xiaomi repitió un 15% de cuota sin variaciones, reforzando su papel como alternativa sólida en la gama media y competitiva en precio. Por detrás, OPPO (incluye OnePlus) y Transsion compartieron un 9% cada una, con caídas del 3% y del 2% interanuales, respectivamente.
Por qué se mueven estas piezas apenas unas décimas arriba o abajo tiene explicación en varios frentes: promociones más agresivas en China, condiciones de financiación sin intereses en mercados desarrollados y el peso creciente de la IA integrada incluso en segmentos medios.
Q1 2025: diferencias entre fuentes, mismo mensaje de fondo
Los datos del primer trimestre de 2025 ilustran cómo las metodologías de cada consultora pueden ofrecer resultados distintos, aunque la lectura de fondo coincida. Unas estimaciones sitúan el trimestre en 304,9 millones de unidades, con Samsung a la cabeza por volumen con 60,6 millones y una cuota cercana al 20% que habría descendido ligeramente frente a 2024.
Otras mediciones hablan de 296,9 millones de unidades y un 20% de cuota para Samsung con 60,5 millones, dejando a Apple en torno al 19% y 55 millones de envíos, y a Xiaomi en torno a 41,8 millones y un 15%. El mensaje común: Samsung y Apple se mueven en un estrecho margen de liderazgo, seguidos por Xiaomi como tercer pilar global.
En paralelo, ciertos paneles de ventas apuntan a un arranque de año excepcional para Apple gracias al iPhone 16e, con un 19% de participación y un crecimiento superior al 4% interanual, situando a Samsung con un 18% ese trimestre. La lectura: dependiendo de si se observan envíos o ventas y del alcance geográfico, la foto del liderazgo puede cambiar de mes a mes.
Más allá de los tres primeros, el top-5 baila por décimas: vivo y OPPO aparecen en torno al 8% cada una en algunos informes, con una vivo especialmente favorecida por el impulso en China y mercados emergentes.
Factores que están moviendo el mercado: precio, promociones y soporte
En 2025, el consumidor tipo mira mucho el bolsillo: sensibilidad al precio, financiación y ofertas son decisivas. Los festivales de compras en China (como el 618) y las campañas internacionales han demostrado que los descuentos bien enfocados activan la demanda dormida incluso en un entorno tibio.
La otra palanca es el software: varias marcas han reforzado sus políticas de actualizaciones. Apple, Google y Samsung destacan por extender el soporte, algo que incide directamente en el ciclo de vida del terminal y el valor de reventa.
Ejemplo claro: la serie Galaxy S25, con siete grandes actualizaciones de Android en el modelo Ultra, marca un nuevo listón de longevidad. Esta estrategia también alcanza gamas más accesibles y wearables, con años de actualizaciones para los Galaxy Watch.
Por el lado del producto, funciones de IA que antes eran patrimonio de la gama alta empiezan a llegar a la media: Galaxy A36 y A56 incorporan herramientas de IA, acercando la propuesta de valor a más bolsillos sin subir de forma desmedida el ticket de entrada.
Tendencias 2025: GenAI y plegables ganan peso (sin ser aún mayoría)
La inteligencia artificial generativa se ha convertido en el eje narrativo del sector: más de 370 millones de smartphones con GenAI podrían enviarse en 2025, lo que rondaría un 30% del total. Con más casos de uso y mejor comunicación, esa penetración se ampliará hasta una mayoría a finales de década.
Los teléfonos plegables avanzan también en prestaciones: mejoras de durabilidad, diseño y precio están desmontando viejos frenos a su adopción. La categoría, no obstante, seguirá siendo de nicho durante años, con un peso previsto inferior al 3% en 2029 pese a crecer a tasas del 6% anual en 2025 y 2026, y el 11% en 2027.
Para los fabricantes líderes (Samsung, Google, Motorola, HONOR, Huawei), los plegables son un escaparate de innovación y una vía de premiumización que eleva el valor medio del mercado sin necesidad de disparar el volumen.
En conjunto, la estrategia sectorial ha virado a “más valor por dispositivo”: ASP al alza alrededor del 5% en 2025, foco en cámara, diseño y IA, y consolidación de la gama media-alta como nuevo “campo de batalla”.
Regiones: EE. UU. acelera, MEA destaca, China se enfría
El mosaico regional es clave para entender los matices de 2025. Estados Unidos muestra un crecimiento cercano al 3,6% en el año según previsiones, con un salto del 12% en Q1 impulsado por la tracción de Apple y una fuerte respuesta a las nuevas gamas de Samsung.
Oriente Medio y África (MEA) se erigen como el otro gran motor con un 6,5% de avance, apoyadas en la demanda de reemplazo y una oferta que ajusta precio y prestaciones a las expectativas de los consumidores locales.
Asia-Pacífico sin China avanza de forma más modesta, en torno al 0,8%, mientras que el mercado chino da señales de contracción, con un -1% previsto en 2025 tras la retirada parcial de subsidios que habían avivado las ventas en 2024.
En América Latina, los datos del inicio de año reflejan un descenso del 4% en Q1 por la incertidumbre económica y la dependencia indirecta de las dinámicas de oferta y subvenciones en Asia. Es una región con elasticidad al precio alta y ciclos de reemplazo largos.
Aranceles, frontloading e inventario: cómo afectan las reglas del juego
Las tensiones arancelarias en Estados Unidos han generado movimientos tácticos de primer orden: Apple, Samsung y Motorola (Lenovo) han adelantado envíos para blindarse frente a posibles cambios regulatorios, una práctica conocida como frontloading.
Este adelanto reduce riesgos pero puede distorsionar por trimestres los datos de envíos, trasladando unidades de un periodo a otro. Por eso los “empates técnicos” entre líderes son cada vez más frecuentes y sensibles a la metodología (envíos vs. ventas, coberturas geográficas, períodos de corte).
En paralelo, los analistas coinciden en que los inventarios del canal están en niveles saludables, lo que evita el lastre de años previos y permite responder con rapidez a la demanda cuando se activa, por ejemplo, ante lanzamientos estrella o campañas promocionales.
Ciclo de reemplazo y comportamiento del consumidor
El cambio de móvil ya no es anual ni mucho menos. A escala global, el ciclo medio roza los 51 meses, mientras que en España es habitual estirar el terminal dos o tres años. Esto contiene el volumen pero favorece un mayor gasto por dispositivo cuando llega el momento del relevo.
Entre los motivos del reemplazo aparecen baterías degradadas y daños en pantalla o chasis, reparaciones que no siempre compensan por coste o conveniencia frente a un modelo nuevo. La “obsolescencia percibida” también pesa: mejores cámaras, procesadores más rápidos y nuevas funciones de IA animan el salto.
Un elemento que empieza a pesar más en la decisión es el compromiso de actualizaciones: cuanto más soporte ofrece la marca, más tiempo se mantiene el móvil en el bolsillo del usuario y más valor conserva de segunda mano.
Guerra por el liderazgo: ¿quién ganó el primer trimestre?
Según estimaciones basadas en envíos, Samsung encabezó Q1 2025 con alrededor de 60–61 millones de unidades y cerca del 20% de cuota, muy pegado a Apple. En otras lecturas basadas en ventas, Apple habría liderado con un 19% gracias al impulso del iPhone 16e, con Samsung en el 18%.
La diferencia de foto se explica por el criterio de medición y el momento: las campañas, los lanzamientos y el “efecto calendario” pueden inclinar la balanza de un mes a otro. Lo significativo es que ambos gigantes se mueven en un margen muy estrecho, con Xiaomi firme en el tercer puesto y vivo/OPPO disputándose la cuarta plaza.
En términos de producto, Samsung ha subido enteros con el tirón de la serie S25 y la expansión de la IA a la gama A; Apple, por su parte, ha visto cómo el iPhone 16e capturaba demanda en mercados emergentes por su combinación de precio y experiencia.
Más valor que volumen: la “premiumización” del catálogo
2025 viene con un mantra claro: crecer en valor aunque el volumen apenas avance. Se espera un aumento del precio medio (ASP) del 5% y del valor total del mercado del 6%, fruto de portfolios con más GenAI, mejores cámaras, diseños más finos y opciones plegables.
Esta “premiumización” se apoya en promociones bien diseñadas y financiación sin intereses, herramientas que acercan los modelos tope de gama a más consumidores sin forzar caídas excesivas de precio ni dañar el posicionamiento.
Del lado del usuario, la lógica responde a un ciclo de reemplazo más largo: si vas a cambiar menos, pagas un poco más por un dispositivo que te dure, tenga mejor soporte y lleguen novedades de software relevantes durante años.
Europa y España: retos de inventario y demanda exigente
En Europa, el primer trimestre fue flojo por un exceso de inventario en la gama alta y la transición hacia directivas de diseño más ecológico que han afectado a la renovación de ciertos modelos en gama media y de entrada.
Para España, la oportunidad pasa por reposicionar el foco en gama media-alta y premium con financiación, incorporar la GenAI como diferenciador real y aprovechar el ciclo de reemplazo (en torno a tres años) con propuestas que combinen innovación y practicidad.
Los plegables ganan visibilidad en segmentos corporativos y de alta gama, un nicho aún pequeño pero en crecimiento, y con potencial de acelerarse si grandes actores que aún dudan en el formato mueven ficha.
Comercio minorista y mayorista: qué se vende y por qué
En B2C, los superventas incluyen accesorios como fundas y productos complementarios (por ejemplo, dispositivos de streaming), que capitalizan el gran parque instalado de móviles y televisores conectados.
En B2B, despuntan componentes de reparación y accesorios técnicos en plataformas mayoristas. La reparación profesional mantiene tracción en contextos de presión de precios y alargamiento del ciclo de vida del smartphone.
En algunos listados orientados al usuario se han destacado dispositivos como iPhone 16e, Samsung Galaxy S21 o Xiaomi Mi 11 como referencias de compra, una muestra de cómo conviven recomendaciones aspiracionales con modelos de generaciones anteriores de gran relación calidad-precio.
Cómo interpretar las cifras: metodología y “ruido” regulatorio
Una misma realidad puede tener lecturas distintas según si miramos envíos (sell-in) o ventas (sell-through). A esto se suman ventanas de corte diferentes y la cobertura por países, de ahí las divergencias entre cifras de Canalys/Omdia, IDC o Counterpoint.
Los aranceles y el frontloading añaden ruido: adelantar envíos para esquivar cambios regulatorios infla un trimestre y “vacia” el siguiente, sin que ello implique variaciones equivalentes en la demanda real del consumidor.
Por todo ello, conviene observar tendencias de varios trimestres y ponderar la salud del inventario antes de sacar conclusiones precipitadas sobre ganadores y perdedores.
Qué esperar del resto de 2025
La mayoría de analistas coinciden en una segunda mitad del año más dinámica por la estacionalidad de grandes campañas. En paralelo, veremos más IA “útil” aterrizando en la gama media, desbloqueando nuevos usos y mejorando experiencias del día a día.
Las marcas afinarán su ecuación de valor, con más soporte de software, mejoras en eficiencia energética y cámaras, y una presencia cada vez más transversal de GenAI. Los plegables seguirán perfeccionándose mientras el mercado decide su lugar definitivo.
El tablero seguirá apretado en el liderazgo: Samsung y Apple continuarán intercambiando golpes por décimas, Xiaomi apuntalará su tercer puesto y vivo/OPPO pelearán por consolidar el cuarto. En paralelo, Huawei, HONOR y Motorola seguirán arañando cuota en geografías donde su propuesta encaja con poder adquisitivo y preferencias locales.
Todo apunta a un año de transición con margen para sumar valor más que volumen. Quien combine precio competitivo, IA bien aterrizada y buen soporte tendrá mucho ganado en el escaparate global de 2025.
