El comercio social ha aterrizado en España para cambiar las reglas del juego. TikTok Shop, la plataforma de compra integrada en la red social, está viviendo un auténtico boom: en el último año, su actividad en nuestro país ha crecido alrededor de un 150%, según datos de la propia compañía. Casi dos años después de su desembarco, la plataforma no solo se ha consolidado, sino que está redefiniendo la manera en la que los consumidores descubren y adquieren productos.
El descubrimiento como motor de compra ya no es una promesa, sino una realidad que se mide en datos. Según NielsenIQ, TikTok Shop ha alcanzado una penetración del 19% entre los compradores online españoles. Lejos de ser un fenómeno pasajero, el llamado discovery commerce se ha instalado con fuerza, y las cifras apuntan a un cambio estructural en los hábitos de consumo digital.
El auge del directo y el vídeo corto como formato rey
El formato rey dentro de TikTok Shop es, sin duda, la combinación de vídeos cortos y sesiones de live shopping. Estos dos formatos generan, de media, el 70% de los ingresos de los vendedores dentro de la plataforma. No es casualidad: los directos permiten mostrar el producto en uso, resolver dudas al momento y crear una experiencia de compra que se acerca a la de una tienda física, pero con el alcance de internet.
En concreto, el número de sesiones de live shopping ha crecido un 120% en los últimos doce meses, convirtiéndose en el formato con mayor crecimiento en volumen de ventas. Ya son muchos los vendedores que se han subido a esta tendencia, ofreciendo demostraciones en tiempo real, interactuando con la audiencia y cerrando ventas en cuestión de minutos. La inmediatez y la confianza que genera ver el producto en acción son factores que explican este auge.
Esta evolución no ha pasado desapercibida para las marcas. Grandes nombres como Moulinex, Rowenta, Tefal, Krups o Ysabel Mora ya utilizan TikTok Shop como un canal de venta prioritario. Para ellas, no se trata solo de vender, sino de enseñar al consumidor —de un modo cercano y visual— todo lo que sus productos pueden aportar al día a día, tal y como comenta Marta Amadó Sanjuan, TikTok Shop activation specialist en estas compañías.
Todas las generaciones compran en TikTok Shop
Uno de los datos más reveladores es la diversidad de perfiles que compran en TikTok Shop. Aunque podría pensarse que es una plataforma exclusiva para los más jóvenes, las cifras muestran una adopción transversal. Según NielsenIQ, el 40% de la Generación X (nacidos entre 1965 y 1980) ha comprado algún producto en TikTok Shop, un porcentaje que se sitúa en el 30% entre los millennials y en el 23% en la Generación Z. Estos datos rompen el estereotipo de que es un canal de venta solo apto para adolescentes.
Esta diversidad es una de las claves que explican el crecimiento sostenido de la plataforma. Al fin y al cabo, no se entra en TikTok con la intención de comprar, sino para entretenerse o informarse, y es ahí donde nace el descubrimiento. La plataforma ha conseguido que la compra sea una consecuencia natural del consumo de contenido, abriendo la puerta a que marcas de todos los sectores y tamaños lleguen a audiencias que los canales tradicionales habían dejado fuera.
Un aspecto interesante es que el catálogo no se limita a moda o belleza. También ha irrumpido con fuerza en alimentación, con productos como refrescos, jamón ibérico o aceite de oliva, ofreciendo precios que en muchos casos son más competitivos que los de los distribuidores convencionales. La conexión directa entre fabricante y cliente ha reducido el coste final, un factor que ha llamado poderosamente la atención de los consumidores.
El descubrimiento de marcas y productos como gran valor añadido
El valor principal de TikTok Shop no reside únicamente en el volumen de ventas que mueve, sino en su capacidad para dar a conocer cosas nuevas. Un estudio elaborado por GlobalData junto a TikTok Shop señala que más del 80% de los compradores asegura haber descubierto un producto nuevo dentro de la plataforma, mientras que el 70% afirma haber encontrado una marca que no conocía previamente. Es decir, la plataforma actúa como un escaparate infinito que fomenta la curiosidad del usuario.
No hay duda de que este enfoque está generando oportunidades de negocio reales. Lucila Fernández, category lead de TikTok Shop Spain, subraya que “los consumidores buscan experiencias más auténticas, interactivas e inspiradoras”, y que la plataforma permite que vendedores, marcas y creadores conecten con estas nuevas formas de comprar. Las marcas lo tienen cada vez más claro: estar presente en TikTok Shop ya no es una opción, sino una necesidad estratégica.
La confianza es otro pilar que explica este auge. Los creadores afiliados impulsan, según los casos analizados, hasta el 80% de las ventas de algunos vendedores. La recomendación de una persona real, con una comunidad fiel, pesa más que cualquier campaña de publicidad tradicional. Por eso, cada vez son más las empresas que integran en su plan de marketing la estrategia para ganar dinero con TikTok y el envío de muestras para que estos prueben sus productos y los compartan con su audiencia.
En el plano europeo, la tendencia también está echando raíces. Cadenas de distribución como Carrefour Francia o Lidl Reino Unido ya han abierto espacios en TikTok Shop para vender productos de no alimentación. Aunque el desarrollo en estos mercados apenas ha comenzado, el éxito español es un espejo en el que muchos quieren mirarse. La expansión es solo cuestión de tiempo.
